Open Menu
Miként ad el egy exkluzív karácsonyi kirakat?

2015-11-01

Miként ad el egy exkluzív karácsonyi kirakat?

Minden város karácsonyi utcaképét jelentős mértékben meghatározza az utcafrontra nyíló kirakatok látványa. Még csak november eleje van, de már most láthatóan elindult a karácsonyi készülődés.

A fashion és beauty iparágakban a kirakat dekorációk (ún. window displayek) jelentős mértékben befolyásolják a márkák utolsó negyedévi bevételének alakulását. Eladásösztönző karácsonyi kirakatokról, dekorációkról Virág Nikolettel, a VNDesign Technology ügyvezetőjével és a Copy General Zrt. értékesítési vezetőjével beszélgettünk.

Fashion&Sweets: Mintha nagyon más karácsonyi kirakatokat látnánk az utóbbi években a korábbiakhoz képest.

Virág Nikolett: Igen, jó észrevétel. Korábban sokkal inkább a technológia dominált, ami főként az üveg mögötti automatizált mozgásokban jelent meg. Az utóbbi két-három évben viszont Nyugat-Európában ismét a narratíva került előtérbe, ugyanis a prémium, illetve az a felett álló exkluzív termékek vásárlóinak egyértelmű elvárása, hogy a márka értéket, színvonalat és jó esetben kulturális örökséget kommunikáljon. Az USA-ban, és inkább a keleti parton a századelőtől kezdve kirakatba tömörített történetben gondolkodtak, de pl. new yorki kirakatban is láthatunk technológiai megoldást, ott viszont az anyacég valószínűleg európai. A vásárló tehát a történetmesélés miatt fog bemenni az üzletbe, ehhez pedig bőven elég egy speciális függesztés, nem szükségesek bonyolult technikai megoldások. Egy kirakat az üzlet lelke. Egy-három másodperc alatt szükséges megállítania és beinvitálnia a járókelőt. A kirakat fel kell, hogy keltse az érdeklődést, amit az a kontextus fog kiváltani, amelybe a termék tudatosan és megfelelő helyen, megfelelő világítással el van helyezve. 

F&S: Miért válik be a narratíva?

V.N.: Az eladásösztönző karácsonyi kirakat emlékezetes, és azért, mert valami olyasmit közvetít, amely a vásárlóban felidéz egy pozitív érzést, gondolatot, tehát tud az üzenettel azonosulni. Ideális esetben mindig van egy üzenet, amely kulturális ismereteken alapul és nem a márkáról, hanem az üvegen át bekukucskálóról szól.

F&S: Mik a hibafaktorok? A kulturális üzenet tévesztése elég fontos lehet.

V.N.: Elsődleges hiba, hogy a cég, márka nem ismeri a saját vásárlóját. Ha tudjuk, hogy a vásárló konzervatív, ne erőltessük rá a modern művészeti megoldásokkal tűzdelt installációt, ott egy időtlen látvány érhet el eredményt. Másodlagos hiba nem a dekoráció zsúfoltsága, hanem a termékek túlzottan ambiciózus előtérbe tolása miatt következhet be. Nézzünk meg bármilyen külföldi karácsonyi kirakatot, 1 fő terméket és maximum 1-2 kiegészítő terméket fogunk találni, de inkább az egyetlen termékre felfűzött koncepció az, amely képes a vizuális narratívát csengő forintokra, euróra, dollárra váltani. Alapvető hibafaktor lehet még, ha a kontextusnak nincs köze a termékhez, tehát előbb került kivitelezésre a dekoráció és később belehelyeznek valamilyen terméket. A folyamat az, hogy üzleti kritikus döntés megmérni, hogy ha X vagy Y terméket a kirakatba helyezek, akkor az milyen többlet bevételt hozhat nekem. Jellemzően az adott terméket szezonálisan más csatornán nem is fogják kiemelten reklámozni, hogy kiderüljön, mekkora a megtérülés a kirakat esetében. Vannak olyan stabil márkák, amelyek azt is megengedhetik maguknak, hogy a karácsonyi kirakatban nem helyeznek el terméket. Ez egy igen bátor megoldás, amely többségében működik. 

F&S: Igen, mintha az lenne a legfontosabb tévhit, hogy a karácsonyi kirakatnak egyszerűen szépnek kell lennie, ez pedig igen szubjektív.

V.N.: Igen! Egy másik hibafaktor az, hogy a márka inkább arra fókuszál, hogy a karácsonyi dekoráció őt tükrözze. Ez is fontos, de a vásárló nem arra kíváncsi, hogy az adott márka önmagáról mit gondol, hanem arra, hogy miként vélekedik a vásárlóról, aki képes fizetni az adott termékért. Az online értékesítés dominanciája miatt a kirakatok elvesztették az elsődleges vásárlói erejüket, ezért a kirakattervezés a korábbiakhoz képest sokkal nagyobb előkészületeket igényel. A kirakatokat előteszteltetik, minimum 30-35 terv rendelkezésre áll, majd marad kettő, amelyeken ún. A/B testinget hajtanak végre. Az egyik verzió egy letisztultabb karácsonyi dekoráció lesz, míg a másik biztosan szinte tolakodóan dús, ahol a kirakathoz nagyon közel kell menni, mert a dekorációs elemek között újabb meglepetések várják a látogatót.  Akkor megy közel a látogató, ha sok kicsi elemet használunk.

F&S: Mitől karácsonyi egy kirakat az egyezményesen elfogadott karácsonyi kellékeken túl?

V.N.: A karácsonyi kirakat dekorációk abban is eltérnek a megszokottól, hogy sokkal megengedőbbek a funkcionális elrendezést illetően. Egy luxus táska, cipő, pénztárca a kirakat szerves részét képezi, míg szezonon túl a kirakat a terméket helyezi előtérbe. Karácsonykor nagyobb mértékben érvényesül az ’érték’, és az ezekkel járó kulturális hozadék, ehhez pedig sok mesés elem szükséges. Egy nemzetközi márka általában világosan megjelöli, hogy milyen kirakat dekorációval lehet minden országban dolgozni, de ha a megtérülés nem kiemelkedően magas, maga a márka is belátja, hogy adott országban a hely- és célcsoport ismerettel rendelkező designerre és dekoratőrökre kell bízni a feladatot a következő évben. Ettől természetesen még az anyacég fogja jóváhagyni a terveket.

F&S: Itthon miért nem láthatóak nagy számban exkluzív minőségű kirakatok?

V.N.: Természetesen befolyásolja a termék, szolgáltatás is. Véleményem szerint a tradíció és a stratégiai tervezés hiánya, illetve az a tévhit, hogy szignifikánsabban drágább lenne. "Enélkül is meg voltunk eddig, eddig is működött a cég." Ami eleve jól működik, azon szerintem sem kell változtatni, csak fejleszteni esetleg, az egy szinten történő álldogálás, stagnálás is bevételveszteség, csak kevésbé szembetűnő. Hazánkban vannak igényesen, szépen kialakított kirakatok, de nem feltétlenül előzi meg őket komplett értékesítési tervezés.

F&S: Honnan tudja a megbízó, hogy jó dekoratőrrel van dolga, illetve mik lehetnek az intő jelek?

V.N.: A kreativitás és minőség nem lehet érv, mert mindkettő alap. A jó dekoratőr, illetve designer is objektív tényekkel alá tudja támasztani a tervein, hogy milyen anyagot, milyen világítást miért, hol és hogyan használ, és ez miként befolyásolja az impulzusvásárlást, ráadásul bármilyen stílusban tudnak alkotni. Sokan azért veszítenek ügyfelet, mert nem rá figyelnek, nem azt valósítják meg, amit a megrendelő szeretne, és az ügyfelet meg akarják győzni az igazukról. Professzionális szinten ez úgy működik, hogy ha a dekoratőr úgy találja, hogy a kívánt megoldás nem támogatja az ügyfél üzleti céljait, akkor a saját ötletét nem ráerőlteti az ügyfélre, hanem egyrészt elkészíti, amit eredetileg is a kérés, igény, majd proaktív magatartással elkészíti azt is, ahogy ő csinálná, és az ügyfél eldönti, melyik lenne számára megfelelőbb. A célt mindig a választási lehetőségek spektrumával lehet szerintem elérni.

F&S: A karácsonyi dekorációs stílusokon belül mi áll a legközelebb a szívedhez? A saját terveitek közismerten modernnek számítanak.

V.N.: A mozgás látszata fontos. Van egy mozdulat, amelyben szerintem rengeteg energia van, ez pedig az a momentum, amikor egy madár felfelé repülne, és éppen megemelné a szárnyait. Amennyiben egy statikus dekorációs elem nyilvánvalóan nem tud megmozdulni és ez nem is üzleti cél, mindig dinamikussá lehet tenni azt egy nagy ívű mozgást megelőző feszültebb tartással. Ez a divatfotózásban is visszaköszön. Szubjektíven a karácsonyi ábrázolásban számunkra a legfontosabb a finomság, és ezt is szeretnénk képviselni, jelentős rugalmasság és erő rejlik benne a megfelelő stabilitással ötvözve. 

F&S: Köszönjük szépen.

V.N.: Én köszönöm.

VNDesign Interiors
Budapest | Bécs
http://vndesign.hu/interiors/

Kapcsolódó cikkek

Best of MFW Spring 2017
Best of MFW Spring 2017
2016-09-26
LFW Spring 2017: Runway
LFW Spring 2017: Runway
2016-09-22
NYFW Spring 2017: Runway II.
NYFW Spring 2017: Runway II.
2016-09-16